Wie Content Marketing Ihre Zielgruppe erreicht
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Die Relevanz von Content Marketing

Content und User Experience sind entscheidende Ranking-Faktoren

 

 

Die Relevanz von holistischen Inhalten steigt

 

Die Suchmaschinen haben sich auf ein vollkommen neues Tableau begeben. Wurden noch vor wenigen Jahren umfangreiche Updates in unregelmäßigen Intervallen ausgelegt, befinden wir uns mittlerweile im Zeitalter von selbstlernenden Algorithmen. In Echtzeit werden Nutzerverhalten, CTRs, Qualität von Inhalten, Keyword-Settings inklusive Density und vieles mehr gewissermaßen interaktiv abgeglichen. Die aktuelle Generation der Suchmaschinen analysiert und definiert in Realtime, was wie und warum die Besucher auf die jeweilige Online-Präsenz zieht und ob sie offensichtlich gefunden haben, was sie gesucht haben. Große Updates sind von den Suchmaschinengiganten künftig nicht mehr zu erwarten. Schlichtweg deshalb, weil sie aufgrund der permanenten Selbsterneuerung nicht mehr nötig sind (Stichwort „Google RankBrain“). Verbleibt die Frage, ob die entscheidenden Ranking-Faktoren aktuell sind und perspektivisch sein werden. Verblüffend in diesem Zusammenhang die Antwort: Zum bedeutendsten Ranking-Instrument schlechthin sind – neben Backlinks und einwandfreier Website-IT – hochqualitative Texte und Content Assets mit unbedingtem Mehrwert geworden. Nehmen wir das nachfolgend genauer unter die zeitgemäße Online-Lupe.

 

Holistische Inhalte im Fokus von Big Data beim Online-Content

Das Zauberwort für das ideale Content-gestützte Ranking heißt „holistische Inhalte“. Das bedeutet: Die eigentliche Hauptaussage wird im journalistischen Sinne von Texten mit informativem Mehrwert eingerahmt und von den unterschiedlichsten Seiten beleuchtet. Bei der Konzeption des Contents stehen konsequent jene erklärungsbedürftigen Fragen im Mittelpunkt, die potenzielle Leser stellen könnten oder konkret stellen. Holistischer Content baut semantisch aufeinander auf und kann aus nahezu allen Inhalten bestehen, solange er für den Nutzer einen Mehrwert bringt. Sind Sie beispielsweise Produzent hochwertiger und handgefertigter Schuhe, können Ihre Content Assets thematische Richtungen wie Schuhpflege, Nachhaltigkeit Ihrer Produktion, Firmenphilosophie und Materialherkunft erreichen. Sie könnten sogar über eine Studie nachdenken, in der Sie als professioneller Hersteller aufzeigen, wie qualitätsarmes Schuhwerk langfristig zu Rückenschäden führen kann und wieso Ihre Produkte sich abheben. Content, der holistisch – also in sich schlüssig – aufgebaut wird, hält Leser stärker am und im Thema. Darauf gilt es, im Content zielführende Antworten zu geben. Es geht um produkt- oder projektbezogene Wissensvermittlung bei Berücksichtigung des jeweils brancheneigenen Voicings. Und der Terminus „branchenspezifisch“ ist hier wirklich im eigentlichen Wortsinn zu verstehen. 

Content-Marketing zielgruppenkonform in sämtlichen Textmodulen

Dass jede Branche ihre spezifischen Eigenarten hat, haben auch die Suchmaschinen längst erkannt und implementiert. Selbstredend spiegelt sich das in Textaussagen und Formatierungen wider. In der Finanz- oder Versicherungsbranche wird beispielsweise nach vollkommen anderen Schlagworten gesucht als beispielsweise im Bauwesen oder e-Commerce. Insofern rücken sogar einst selbstverständliche Attribute wie die zwingende Nennung von Haupt-Keyword im Body, Title, Description, Tags und der H1 oder die Nebenkeys in den Subunterschriften in den Hintergrund. Ausschlaggebend für die Besucherzahlen und Click-Through-Rate bei möglichst langer Verweildauer – der Time on Site – ist nahezu ausschließlich der branchenspezifische Sinngehalt in sämtlichen Textmodulen. Es zählen die Nutzersignale, die ein Benutzer durch den Seitenbesuch hinterlässt – Google „weiß“, wann jemand gefunden hat, was er gesucht hat. Nur folgerichtig ranken deshalb eher die Inhalte, die das Kundeninteresse in den Mittelpunkt stellen. Gleichgültig, ob im B2B- oder B2C-Bereich: Findet der Kunde, was er suchte, vernimmt Google dies als positives Nutzer- und Rankingsignal.

Content Marketing Strategie

Raum für Information und Wissensvermittlung

Übergreifend ist vor allem eines klar: Verabschiedet man sich von ausschließlich pointierter und bisweilen stark akzentuierter Werbesprache, werden die Inhalte zwangsläufig umfassender. Waren noch vor kurzem Texte mit einem Umfang von ca. 300 bis 450 Wörtern das probate Mittel zum Ziel, hat sich das inzwischen auf eine Textlänge im Bereich von ca. 700 bis 3.000 Wörtern erhöht. Speziell seit 2015 und 2016 sind die Texte im Netz maßgeblich umfangreicher geworden. Der Grund dafür ist so pragmatisch wie einleuchtend: Je weniger Platz, umso weniger Raum ist für die aussagekräftige Information vorhanden – und umgekehrt. Der bildhafte Vergleich mit einer Buchhandlung liegt nahe: Lediglich wirklich faszinierend, interessant und meisterhaft geschriebene Bücher werden erfolgreich verkauft und landen auf den Bestseller-Listen. Was thematisch, emotional und qualitativ an den potenziellen Lesern vorbeigeschrieben wird und nicht dem gewünschten Format entspricht, wandert als Remittende wieder zurück an den Verlag. Die Konsumenten in der Buchhandlung heißen im Online-Sektor Conversion-Rates; die Rücksendung an den „Verlag“ heißt Nichtbeachtung. Unsere Content-Autoren unterstützen Sie dabei, dass Ihr Projekt nicht zur unbeachteten „Remittende“ wird.

 

Spannende Synergie aus Information und Marketing

Der schmale Grat, auf den unsere Redakteure und Autoren sich ebenso routiniert wie kreativ begeben, ist das Zusammenspiel von rein faktischer Information mit marketinggerichtet plakativen Statements. Vom Grundsatz her werden unterschiedliche Ansprache-Cluster und Formate übereinandergelegt und zu einem leserfreundlichem Ganzen verwoben: Zielführende Fakten werden mit Zusatzinformationen und dezent werblichen Aussagen garniert, wodurch die authentische Visitenkarte im Web deutliche Zugkraft erhält. Zunehmend wichtig wird in der Ära der Machine-Learning-Algorithmen die strukturierte und gleichermaßen individualisierte Herangehensweise: Zieldefinition | Keyword-, Skill- und Themenanalyse | holistische Konzeption | Allover-Relevanz + Cross Media mit flankierenden Social-Media- und PR-Maßnahmen | CI- und zielgruppenkonforme Lösung bei langfristiger Entwicklungsperspektive. Professionelles Format, Design und technische Ausrüstung der Website bleiben zwingend notwendig; werden allerdings zum selbstverständlichen Handwerkzeug der SEOs. Eine Lücke (oder war es eine Bremse?) wird mit Machine-Learning gefüllt bzw. eliminiert: Wo in den ehemals statischen Search-Algorithmen formale Faktoren bestimmend waren und durch Texte allenfalls ergänzt wurden, stellt sich das gegenwärtig – in vielen Bereichen – exakt andersherum dar. Der Flow zwischen Aussage und Kunden-Intention wird nicht mehr durch starre Pauschalität gestoppt. Ganz im Gegenteil, Algorithmen verstehen Suchphrasen, erkennen Synonyme und reagieren mit zunehmend personalisierter Werbung.

 

Fazit: Die Tendenz zu professionellen Inhalten ist nicht mehr aufhaltbar

Ranking Faktoren waren in der Vergangenheit über längere Zeiträume hinweg statisch und ließen sich branchenübergreifend pauschalisieren – mit entsprechend selbstverständlichem Streuverlust. Eigentlich waren sie sogar kaum letztgültig mess- und verifizierbar. Mit überzeugtem Vermutungsfaktor wurde an vielen Schrauben gedreht. Die Basis für Analyse und Reporting waren hauptsächlich die Conversion- und Klickraten. Stieg die Seite nach der SEO- und SEA-Optimierung auf höhere Plätze, wurde das den durchgeführten Maßnahmen zugeschrieben. Ein schlagkräftiges Argument. Allerdings: Ob das definitiv der Grund für den positiven Kampagnenverlauf war, ließ sich behaupten, aber kaum belegen. Aktuell und auch künftig ändern sich diese Stellschrauben in Echtzeit. Und die beispielhaften Vorreiter für diesen Neuaufbruch sind die qualitativen Texte selbst. Perspektivisch stehen diejenigen auf der Ranking-Gewinnerseite, die schlichtweg aussagekräftiger und somit besser informieren als andere. Und das auch gerne interaktiv und vor allem medienübergreifend.

 

Übrigens – kleines Bonmot am Rande:

Für blankes Entsetzen bei Online-Marketern haben in der Vergangenheit immer wieder die großen Google Updates wie Brandy, Buffy, Caffaine, Panda oder Penguin usw. gesorgt. Zumal sie nicht selten branchenselbstverständliche Arbeits- und Denkweisen wieder auf den Kopf stellten und nach ehrlich fundierter und qualitativer Arbeitsweise und Außendarstellung verlangten. Beispiel gefällig? Hier kommt lediglich eines von vielen: Auf Basis der damals noch festgezurrten Algorithmen, ließen die SEOs sich kreative Tricks einfallen und nutzten jede erdenkliche Lücke, um die Suchmaschine zu bezwingen. Man hatte ein Raster, an dem man sich orientieren konnte. Pioniere erinnern sich noch an die legendäre Variante, Webseiten in unsichtbar weißer Schrift auf weißem Grund per Gießkanne mit Tonnen von Keywords zu befüllen. Für den Besucher waren lediglich die Texte mit Marketing-Trash sichtbar. Die eigentlichen suchmaschinenoptimierten Keys und Neben-Keys musste nur der Crawler selbst verdauen und bewerten. Sehr schnell hatten Dr. Google & Co. das erkannt und schon beim nächsten Follow-Up – dem Cassandra Update im Jahr 2003 – wurden die gepimpten Websites massenweise dafür abgestraft und verschwanden im Nirwana der Unauffindbarkeit. Ein weiteres Beispiel ist das Panda-Update. In den USA wurde es im Februar 2011 lanciert, in Deutschland im April desselben Jahres. Das erklärte Ziel: Webseiten mit schlechter Qualität abzustrafen. Auch für viele etablierte Seiten- und Shop-Betreiber damals ein umsatzschädigendes Desaster. Damit Ihnen das nicht passiert, arbeiten wir strategisch fundiert und mit langlebigem zielführendem Content im Sinne Ihrer Zielgruppe. Mittlerweile befinden wir uns in der variablen Echtzeit und kommen nicht mehr drum herum, dynamisch auf die aktuellen Trends zu reagieren.

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