Conversion optimierung

Strategische Conversion-Optimierung führt zu erhöhter Rentabilität von Kundenkontakten

Viel wird in der Geschäftswelt über Kundengewinnung gesprochen, nicht immer sind entsprechende Ratschläge auch hilfreich. Die Conversion-Optimierung stellt praxisorientierte Regeln auf, um im geschäftlichen Alltag höhere Conversions erzielen zu können, setzt diese softwareunterstützt um und liefert auf diese Weise Unterlagen für produktbezogene Kalkulationen und unternehmerische Entscheidungen.

Dieser Fachbeitrag beschäftigt sich ausführlich mit der Conversion-Optimierung, setzt das Thema in einen Kontext mit Suchmaschinenoptimierung sowie Social Media und gibt konkrete Handlungsempfehlungen.

Was versteht man unter Conversion-Optimierung?

Die Conversion-Optimierung (engl. Conversion Rate Optimization – CRO) repräsentiert einen wichtigen Teilbereich des Online-Marketing. Unter dem Begriff werden sämtliche Maßnahmen subsummiert, die darauf abzielen, Interessenten dazu zu bewegen, das angebotene Produkt zu erwerben oder zumindest durch die Registrierung für einen Newsletter oder die Annahme von Beratungsangeboten zu Leads zu werden.

Mit Hilfe der Conversion-Optimierung können Marketing-Maßnahmen wirksam geplant sowie Erfolgskontrollen auf fundierter Basis durchgeführt werden.

Der Ablauf einer Conversion-Optimierung

Zur Erzielung bestmöglicher Ergebnisse hat sich eine Einteilung der CRO in folgende Phasen bewährt:

Ziele setzen & Strategien ausarbeiten

Nachdem wir als Digitalagentur mit dem Kunden Primär- und Sekundärziele, Ecktermine und Meilensteine sowie einen zeitlichen Rahmen für das Optimierungsprojekt schriftlich festgelegt haben, geht es an das Entwickeln einer individuellen, den Bedürfnissen und Möglichkeiten des Kunden sowie den spezifischen Anforderungen der Branche angepassten Strategie zur Erreichung der dokumentierten Zielsetzungen.

Optimierung der LandingPage(s)

Nach der Bewältigung rahmenorganisatorischer Erfordernisse beginnen wir mit der CRO der LandingPage gemäß der festgelegten Vorgehensweise. Zunächst wird der Webauftritt optisch und inhaltlich auf die Interessen und Vorlieben der Zielkunden zugeschnitten und hinsichtlich Benutzerfreundlichkeit optimiert.

Ferner sorgen wir für eine stetige Aktualisierung des Contents der Webseite. Der Inhalt Ihrer LandingPage wird dahingehend umgestaltet, dass Besucher auf ihrer Customer Journey den „Point of Conversion“ (der Check-out- bzw. Kassenbereich) zwangsläufig wahrnehmen werden, auch wird ein Verlassen der Seite ohne getätigte Conversions durch geschickt platzierte Off-Sale-Angebote erschwert.

Controlling & Improvement

Ob die Conversion-Optimierung erfolgreich verlaufen ist, lässt sich anhand unserer softwaregestützten Evaluierungsmaßnahmen sofort und eindeutig feststellen. Neben der Durchführung zeitpunktbezogener Erfolgskontrollen installieren wir auf Wunsch zielgruppenspezifische Mechanismen, um eine nachhaltige Optimierung sicherzustellen.

Struktureller Aufbau der Conversion-Optimierung

Ein unumstößlicher Grundsatz jeder Optimierung besagt, dass diesbezügliche Aktivitäten stets auf gesicherten Erkenntnissen zu beruhen haben. Im Vorfeld durchgeführte repräsentative Tests und Analysen sind somit unumgänglich.

Elementar sind dabei Messungen der KPIs (Key Performance Indicators – maßgebliche Faktoren für den Erfolg), wie etwa des ROI sowie anderer Rentabilitätskennzahlen, ferner A/B-Tests (Feststellung des Einflusses inhaltlicher Webseiten-Änderungen auf das Nutzerverhalten) bzw. Eye-Monitoring-Analysen, bei denen vom Tracking der Augenbewegungen des Kunden auf seine Kaufinteressen geschlossen wird.

Dabei sollten bewährte Webanalyse-Tools wie Google Analytics nicht fehlen. Denn diese Instrumente sind in der Lage, kundenwertwirksame Daten wie Umsatzzahlen, retourgesendete Artikel etc. mit sozialen Informationen aus kundenseitigen Interessens- und Verhaltensprofilen logisch zu verknüpfen. Das Ergebnis erlaubt – ähnlich einem Management-Informations-System – mehrdimensionale Rückschlüsse, wie beispielsweise:

Woher kommen meine Besucher bzw. Kunden?

    • Welche Vertriebs- und Kommunikationskanäle funktionieren am effektivsten?
    • Welche Produkte nutzt der Kunde bzw. bevorzugt dieser?
    • Welche Kampagnen sind bzw. waren am erfolgreichsten?
    • Welche Unterseiten besuchen die Nutzer und wie lange verweilen sie jeweils?
    • In welcher Phase des Kaufprozesses ist die Gefahr eines Abbruchs am größten?
    • Wie hoch ist die tatsächliche Conversion-Rate (Verhältnis Webseitenbesucher / Anzahl getätigter Bestellungen)?

Wichtige Punkte für eine erfolgreiche Conversion-Optimierung

Betreiben Sie Online-Marketing

Ein engagiertes Marketing, welches auch Pressemeldungen und das Hosting von Gastbeiträgen umfasst, führt zu einer verstärkten medialen Wahrnehmung des Unternehmens, erhöhtem Vertrauen der Zielkunden und in weiterer Folge zu gesteigerten Conversion-Rates.

Dazu ist es empfehlenswert, über Soziale Netzwerke ständig mit der Zielgruppe interaktiven Kontakt zu halten. Auf diese Weise können Trends erkannt, Kritik mit sachlichen Argumenten entkräftet sowie Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zweifelsfrei ermittelt werden.

Optimierung des Warenkorbes

Der Bestellvorgang ist neben dem Check-out die Achillesferse vieler Online-Shops. Hier finden statistisch gesehen die meisten Kaufabbrüche statt. Der Grund hierfür mag darin liegen, dass der Kunde den Bestellvorgang als zu kompliziert oder zu unsicher empfindet und die Befürchtung hegt, durch einen unüberlegten Mausklick bereits zur Bezahlung eines Artikels samt ansehnlicher Versandkosten verpflichtet zu sein.

Hat man alle Vereinfachungsoptionen im Wege einer optimierten Benutzersteuerung bereits ausgeschöpft, können Prüfsiegel anerkannter Verbraucherorganisationen sowie positive Kundenbewertungen vertrauensbildend wirken. Im Kassenbereich kann auf die Sicherheit des Datenverschlüsselungssystems beim Bezahlvorgang hingewiesen sowie eine qualitätsgesicherte allgemeine Simplifizierung des Checkout-Prozederes angedacht werden.

Das Anbieten erweiterter Zahlungsarten zur Conversion-Optimierung kann lediglich unter der Auflage empfohlen werden, dass der Service wirtschaftlich rentabel (Betreiber von Zahlungssystemen verlangen mitunter ansehnliche Gebühren) angeboten werden kann und keine Sicherheitsbedenken bestehen.

Optimierung der Benutzererfahrung

Mit Hilfe von Usability-Tests werden mögliche Optimierungspotentiale identifiziert, auf deren Grundlage die Webdesigner unserer Digitalagentur sodann strukturelle und organisatorische Anpassungen der Kundenwebseite zur Erzielung einer höheren Benutzerfreundlichkeit vornehmen.

Eine einfache Navigation sowie ein transparenter und bebilderter Aufbau der Seiten führen dazu, dass der Nutzer sein Informationsbedürfnis rasch befriedigt sieht und die Webseite nicht mit für ihn irrelevanten Darstellungen überfrachtet ist. Auch sollte auf rasche Ladezeiten geachtet werden, da Suchmaschinen auf derartige Defizite eher unfreundlich zu reagieren pflegen.

Content- & Layout-Optimierung

Verantwortlich für geringe Conversions können auch fehlende Call-to-Action-Elemente sein, über welche der Kunde zu einer verkaufsfördernden Aktivität (Beratung in Anspruch nehmen, Newsletter anfordern etc.) aufgefordert wird. Ebenso können unübersichtliche Produktbeschreibungen oder veralteter Content User dazu bringen, ihren Kaufimpuls zu unterdrücken und die Seite zu verlassen.

Mitunter wird bei der Gestaltung des Layouts auf die Farbenlehre nach Feng Shui zurückgegriffen. Denn es gilt als erwiesen, dass die farbliche Gestaltung der Umgebung (in unserem Fall die LandingPage) Einfluss auf das Nutzerverhalten ausüben kann. Ebenso können hinzugefügte Bilder den Kunden positiv stimmen und in ihm eventuell ein Kaufinteresse auslösen.

Responsive Design

Durch die steigende Zahl mobiler Endgeräte sollten Maßnahmen zur Erhöhung der Konversionsrate auch die Optimierung der Mobile-Usability umfassen. Hierbei werden Webpräsenzen sowie komplette Online-Shops so gestaltet, dass sie auf mobilen Endgeräten einwandfrei darstellbar sind.

Markenbewusstsein

Man muss nicht adidas® oder Amazon heißen, um durch Engagement, kundenorientiertes Verhalten, innovatives Denken sowie fachliche Kompetenz eine nachhaltig positive Online-Reputation aufzubauen und den Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens durch eine strategische und nachhaltige Social-Media-Präsenz massiv zu steigern.

Auch Social Proof kann helfen, indem Firmen-Logos renommierter Firmen, positive Bewertungen sowie Links von bekannten Webseiten thematisch passend in den eigenen Webauftritt integriert werden.

Anlegen von Personas

Dabei handelt es sich um Kundenprofile, welche anhand bestimmter Eigenschaften (z.B. Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommen) einer definierten Gruppe von Zielkunden zugeordnet werden. Sind diese Templates erstellt, nimmt deren Inhalt Einfluss auf die thematische Ausrichtung des Content, das optische Design sowie auf die Navigations-Struktur der LandingPage.

SEO (Search Engine Optimization) 

Ohne Suchmaschinenoptimierung geht im Online-Marketing nichts. Strategisch im semantischen Raum des Textes verteilte Keywords, Links zu hochwertigen Vermarktungsquellen sowie die suchmaschinenfreundliche Verwendung von Bildern, Grafiken und Videos sorgen dafür, dass das eigene Angebot vordere Plätze in den Suchergebnislisten belegt und somit online rasch gefunden wird.

Auch innovative Ansätze, wie Mikroformate oder Rich-Snippets, können helfen, die Reputation der eigenen Seite bei Google & Co. zu erhöhen.

Feedback einholen

Kunden schätzen es für gewöhnlich, wenn eine Möglichkeit zur Abgabe von Feedback besteht. Der dadurch in seinem Mitteilungsbedürfnis befriedigte Kunde wird im Regelfall auch eher zu Conversions bereit sein.

Hinweis

Bei der Conversion-Optimierung ist eine Unterscheidung zwischen dem Webauftritt an sich und einer LandingPage elementar. Während eine Webseite mitunter mehrere Zwecke verfolgt – neben der Generierung von Umsätzen z. B. auch eine Steigerung von Bekannheitsgrad und Reputation des Unternehmens – dient eine LandingPage voll und ganz der Conversion-Optimierung. Daher wird diese bereits bei der Planung auf die Erzielung einer möglichst hohen Konversionsrate ausgerichtet.

Denn nur so kann sichergestellt werden, dass werbetreibende Unternehmer von Ihrer LandingPage durch Conversions bei der Erreichung Ihrer Marketing-Ziele unterstützt werden. Im allgemeinen Sprachgebrauch werden LandingPages allerdings mitunter ebenfalls als Webseiten bezeichnet.

Worauf bei einer Conversion-Optimierung geachtet werden sollte

Im Zuge der zunehmenden Spezialisierung des digitalen Online-Marketing hat sich die Conversion-Optimierung als ein eigenständiges Teilgebiet entwickelt, dessen Aufgabe darin besteht, die vielschichtigen Abläufe, die zu einer Conversion führen, präzise zu analysieren, um daraus Entscheidungsgrundlagen für eine CRO abzuleiten.

Dabei beginnt Optimierung stets mit grundsätzlichen Dingen, etwa mit der Pflege einer stimmigen Corporate-Identity und kann über die Ausarbeitung verbindlicher Verhaltens-Codices für den Social-Media-Bereich bis zu einer Erweiterung der Zahlungsarten im Kassenbereich führen.

Somit ist grundsätzlich jeder wertschöpfungshaltige Online-Marketing-Prozess als Beitrag zu einer CRO zu werten. Auch sollte man erstmaligen Besuchern der eigenen Webseite bzw. des eigenen Online-Shops aufmerksamkeitswirksam und dennoch unaufdringlich zur Kenntnis bringen, dass es sich hierbei um einen vertrauenswürdigen Anbieter handelt.

Derartige Argumente können z. B. sein:

    • Positive Kundenbewertungen
    • Namhafte Referenzen
    • Trust- bzw. Gütesiegel
    • Alleinstellungsmerkmale angebotener Produkte
    • Persönliche Betreuung
    • Hohe Produktqualität
    • Erweitertes Rückgaberecht
    • Jahrelange Erfahrung
    • Umfangreiches Produktsortiment
    • Versandkostenfreie Lieferung
    • Komfortable Zahlungsmöglichkeiten

Conversion -Optimierung vs. SEO – was bringt mehr Kunden?

Die CRO steht hinsichtlich der medialen Wahrnehmung häufig im Schatten der Suchmaschinenoptimierung, obwohl erwiesenermaßen eine Wechselbeziehung zwischen den beiden Themenkreisen besteht. Landen über Google und & Co. generierte Besucher nämlich auf einer nicht konversionsoptimierten Webseite, ist deren Aufenthalt in der Regel von kurzer Dauer, gekauft wird meist nichts.

Finalisieren Sie deshalb stets zuerst Ihre CRO und versuchen Sie anschließend, die Besucherzahl der Webseite bzw. des E-Commerce-Shops durch strategische Suchmaschinenoptimierung zu steigern.

Merke

Der Königsweg zum Kunden besteht letztendlich in einer optimalen Verschränkung von Conversion-Optimierung, Social-Media und SEO!

Ein Fazit

Zweifellos ist einiges an Arbeit sowie strategischer Konzeption erforderlich, um Nutzer zum Kauf angebotener Produkte zu bewegen. Korrekt umgesetzte Maßnahmen der Conversion-Optimierung führen allerdings gemeinsam mit einer ausreichenden Dosis SEO, permanenten Social-Media Kontakten sowie dem Willen zur absoluten Kundenzufriedenheit mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Ziel. Dieses ist bei der Conversion-Optimierung als die Maximierung von Umsatz und Profit definiert.

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