Mit professioneller Mediaplanung zum Erfolg im Multi-Media-Marketing

Als Kernelement jeder Werbestrategie nimmt die Mediaplanung traditionell eine wichtige Stellung innerhalb des Marketing-Management-Prozesses ein und ist meist auf konkrete Media-Vorhaben bezogen. Wir beleuchten ausführlich, in welcher Weise moderne Mediaplanung eingesetzt wird, stellen geeignete Tools vor und besprechen die Zukunftsaussichten dieser medial ausgerichteten Marketing-Fachrichtung.

Was versteht man unter Mediaplanung?

Moderne Mediaplanung umfasst den gesamten Gestaltungs- und Planungsprozess hinsichtlich des Einsatzes jener Medien (Hörfunk, Fernsehen, Internet usw.), die ein Unternehmen nutzt, um seiner Zielgruppe Werbebotschaften betreffend seiner Produkte oder Dienstleistungen zu übermitteln.

Ziele der Mediaplanung

Die primäre Zielsetzung mediaplanerischer Aktivität besteht in einem möglichst wirtschaftlichen und effizienten Einsatz des verfügbaren Werbebudgets mit dem Bestreben, die Marketingziele des Unternehmens zu erreichen. Diese können eine Steigerung der Conversions, aber auch eine Erhöhung von Bekanntheitsgrad und medialer Reichweite des Unternehmens umfassen. Wirksame Mediaplanung bedeutet somit, die Zielgruppe zur richtigen Zeit über definierte Kommunikationskanäle mit der richtigen Botschaft zu erreichen.

Nutzen der Mediaplanung

Professionelle Mediaplanung kann auf unterschiedliche Weise nutzenstiftend wirken:

Strategienutzen & Überblick

Ein systematisches Vorgehen gewährleistet die qualitätsgesicherte Durchführung des ausgearbeiteten Mediaplans und schafft einen Überblick über geplante bzw. realisierte Marketingmaßnahmen. Einzuhaltende Zeitrahmen und Budgets stellen sicher, dass Media-Marketingkampagnen In-Time und In-Budget umgesetzt werden.

Minimierung von Streuverlusten

Streuverluste werden durch eine optimale Konzeption der Mediaplanung weitgehend vermieden, wodurch der Zielgruppe die werbliche Botschaft über geeignete Kommunikationskanäle mit geringem Aufwand übermittelt werden kann.

Was ist bei der Mediaplanung zu beachten?

Zeitgemäße Mediaplanung ist stets saisonal orientiert zu steuern, wir als Digitalagentur beziehen auch Tageszeiten, Wochentage oder besondere Ereignisse im Umfeld der adressierten Medienkanäle in unser Media-Konzept mit ein.

Durch inhaltliche Verknüpfungen bzw. den Einsatz von Geodaten wird etwa medial geplantes Markenbranding nicht nur hoch dynamisch, sondern erreicht auch nischenaffine Zielgruppen. Dadurch werden Bindungsstärke sowie Qualität der geknüpften Kontakte massiv erhöht.

Strategie & Ablauf der Mediaplanung

Das Media-Briefing

Ähnlich einem Kick-off-Meeting im Projektmanagement setzen sich Agentur- bzw. Abteilungsmitarbeiter mit wesentlichen Themen, Zielsetzungen und Rahmenbedingungen des Planungsvorhabens im Vorfeld konstruktiv auseinander und stellen relevante Fakten zusammen, welche in den nachfolgenden Planungsprozess einfließen.

Die operative Mediaplanung

Um aus den Marketingvorgaben resultierende Zielsetzungen zu erreichen, ist die Mediaplanung mit der Klärung folgender Fragestellungen betraut:

Die Marktanalyse

Die aktuelle Marktsituation sowie die Beschaffenheit des Wettbewerbs werden einer eingehenden Evaluierung unterzogen. Anhand softwareunterstützter Score-Cards werden individuelle Chancen der Unternehmensmarken bei der Zielgruppe evaluiert und Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet, ein detailliertes Risikoprofil unterstützt den Umgang mit einzukalkulierenden Unwägbarkeiten.

Die Budgethöhe

Die Festlegung des Etats zur Deckung des finanziellen Planungs- und Durchführungsaufwandes stellt einen entscheidenden Faktor in der Mediaplanung dar. Das Ergebnis ist den aufgrund der Maßnahmen zu erwartenden Conversions gegenüberzustellen.

Wie lauten Werbebotschaft & Werbeziel?

Die im Zuge der Marktanalyse erhobenen Daten und Informationen fließen in die Formulierung der Werbeziele ein. Marken bzw. Produkte sind dergestalt zu bewerben, dass neben den Produktvorteilen auch Firmenspezifika und Imageziele zielgruppengerecht transportiert werden können.

Wie kann die Zielgruppe identifiziert werden?

Adressaten der Werbebotschaft werden anhand von demografischen oder sozio-psychografischen Kennzeichen ermittelt und in verschiedene Segmente unterteilt. Parallel dazu ist das Targeting der Zielgruppe auf Verhalten und Vorlieben sowie zielkundenspezifisch häufig verwendete Suchbegriffe hin zu optimieren.

Dabei ist eine umfassende Charakterisierung des typischen Zielkunden anhand von Merkmalen wie Alter, Geschlecht etc. für die inhaltliche Konzeption der Werbekampagne elementar.

Welche Werbemittel kommen in Frage?

Welche Werbeform letztlich gewählt wird, ist von unterschiedlichen Faktoren, wie etwa dem Verhaltensprofil der Zielgruppe, dem werblichen Umfeld sowie von dem zur Verfügung stehenden Budget abhängig. Entscheidend ist dabei, inwieweit die Werbebotschaft als solches bzw. deren Kernaussage von der Zielgruppe richtig interpretiert und positiv sowie nachhaltig aufgenommen wird.

Welche Werbemedien sind auszuwählen?

Werbeträger dienen der Übermittlung von Werbebotschaften, wobei zwei aufeinanderfolgende Verfahren zu unterscheiden sind. Die sogenannte Intermediaselektion definiert zunächst ein Segment in Frage kommender Werbeträger, wie etwa TV-Clips oder Webseiten. Im Rahmen der Intramediaselektion wird sodann eine bestimmte Fernsehsendung oder eine geeignete Webseite ausgewählt. Bei beiden Methoden werden Rentabilitäts- bzw. Erfolgsfaktoren wie Kosten, Reichweite und Wirkungsgrad der Verfahren berücksichtigt.

Wann, wo, wie lange, mit welcher Intensität & in welchem Umfang werben?

Diesen individuellen Fragen sollte jeweils das Streben nach höchstmöglicher Werbewirkung bei kalkulierbaren Kosten zugrunde liegen. Dabei zeigen sich unterschiedliche Tendenzen. Während im Netz vor allem bei Kontakten geringer Bindungsstärke versucht wird, deren Zahl durch Frequency-Capping zu begrenzen, besteht im Social-Media-Bereich die Möglichkeit, die Reichweite der eigenen Online-Präsenz durch ein auf die Surfgewohnheiten abgestimmtes Timing zu erhöhen.

Media-Controlling

Bei dem auch als Ergebniskontrolle bezeichneten Media-Controlling wird geprüft, ob vorgegebene Werbe-, Marketing- und Kommunikationsziele auch erreicht wurden. Evaluiert werden dabei Online-Reichweite der Kampagne, Werbeeffekt, Nachhaltigkeit der Werbewirkung, Effizienz der einzelnen Medienkanäle sowie allgemeine Optimierungspotentiale.

Prozessunterstützend werden bereits während der Mediaplanung wichtige Kennzahlen wie Netto- und Bruttoreichweite oder GRP (Gross Rating Point – Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb des Zielgruppenpotentials) ermittelt.

Der Media-Mix als Instrument der Mediaplanung

Viele Agenturen und Marketer setzen auf einen ausgeklügelten Media-Mix und verfolgen diverse Multi-Channel-Strategien, um ihrer Mediaplanung einen multimedialen Ansatz zu verleihen. In der Regel kommen dabei jeweils ein Kernmedium sowie ergänzende Medien zum Einsatz, welche vom Design her sowie inhaltlich aufeinander abgestimmt und in ihrer Wertigkeit gewichtet werden.

Dieser Medienmix wird auch als Cross-Media-Marketing bezeichnet und ist in hohem Maße branchenabhängig. Ziel ist es, alle Sinnesebenen der Zielkunden kognitiv anzusprechen.

Kennzahlen in der Mediaplanung

Eine der wichtigsten mediaplanerischen Kennzahlen ist der Begriff „Cost-per-thousand“. Dabei wird die Frage beantwortet, was es kostet, 1.000 Verbraucher mit einer einzigen Werbemitteilung über jeweils unterschiedliche Medien zu erreichen. Um dies herauszufinden, werden die jeweiligen Kosten für eine Werbeeinschaltung durch 1.000 dividiert, unter den Ergebnissen wird sodann jener Werbeträger, welcher das beste Aufwand-/Nutzenverhältnis aufweist, ausgewählt.

Die „Cost-per-point“ Kennzahl (CPP) hat eine ähnliche Aufgabe zu erfüllen. Sie ermittelt, zu welchen Kosten die aktuelle Einschaltquote jeweils um ein Prozent gesteigert werden kann. CPP ist vor allem beim Vergleich der Effizienz unterschiedlicher Rundfunkmedien von Bedeutung.

Ein elementarer Bestandteil der Mediaplanung ist seit jeher der Impact-Begriff. Dabei gehen Marktforscher der Frage nach, ob das anvisierte Medium alle Anforderungen erfüllt, um die Zielgruppe auf populäre und sinnstiftende Weise anzusprechen. So werden grafisches Design, Produktqualität sowie das werbliche Ambiente analysiert, um eine größtmögliche Compliance zwischen Marke und Werbemedium sicherzustellen.

Ebenfalls relevant ist die Reichweite, die in der Regel als Prozentwert angegeben wird. Dieser gibt an, wie viele Personen bzw. Haushalte mit Hilfe strategisch ausgewählter Medien innerhalb eines festgelegten Zeitraums über ein bestimmtes Produkt oder eine überraschende Neuigkeit informiert werden können.

Speziell im Online-Marketing sind die Click-Through-Rate (CTR) und die Conversion-Rate als Kennzahlen der Mediaplanung gebräuchlich:

Click-Through-Rate

Der Wert gibt das Verhältnis zwischen Besuchern und Klicks an (z. B.: Wie viele Besucher haben den auf der Webseite befindlichen Werbebanner angeklickt?)

Conversion-Rate

Es wird die Anzahl jener Besucher ermittelt, die eine gewünschte Tätigkeit (Registrierung für den Newsletter etc.) ausführen, nachdem Sie die Online-Werbung wahrgenommen haben. Nähere Informationen zur Optimierung von Conversions erhalten Sie hier.

Tools für die Mediaplanung

Mediaplanung findet im Regelfall softwaregestützt statt, um Kennzahlen wie die Netto-Reichweite eines Mediaplans zuverlässig ermitteln zu können. Hier drei Beispiele für praxiserprobte Tools:

M-Cloud

M-Cloud repräsentiert eine browserbasierte Software für alle Arten der Marktforschung. Das Tool ist ortsungebunden auf jeder IT-Plattform (auch iPad) lauffähig und verfügt über eine Timeline sowie diverse automatische Filter.

MDS

Hierbei handelt es sich um eine vom Axel Springer-Konzern entwickelte Software für die Mediaplanung. Das Tool stellt eine flexible Webanwendung dar, die das rasche Analysieren, Aufbereiten und Darstellen umfangreicher Datenbestände erlaubt. Die am Planungsprozess orientierte intuitive Benutzerführung ermöglicht Marketern dabei ein effektives Arbeiten. Ob GRP-Analysen, Rangreihen oder Mediapläne, mit MDS sind anspruchsvolle Studien hoher Aussagekraft realisierbar.

MediMACH

Diese Software zur Auswertung gängiger Media-Studien verfügt über ein eigenes Analysemodul, mit dem Leistungswerte und Wirtschaftlichkeit von Medien verglichen und ausgewertet werden können.

Zukunftsaussichten der Mediaplanung

Digitale Prozesse im Marketing nehmen an Komplexität stetig zu, wodurch sich die Mediaplanung als oberste planerische Instanz im Medien-Marketing in Zukunft einigen Herausforderungen gegenübersehen wird:

Etats sind veränderbar zu gestalten

Alle Beteiligten müssen flexibel auf neue Marktgegebenheiten reagieren, Verschiebungen im organisatorischen Ablauf sind in Abstimmung mit den Kampagnenzielen zu akzeptieren. Diese Flexibilität hat auch bei Budget-Themen Platz zu greifen, so wird der budgetäre Risikoteil für mediale Marketingprojekte aus Gründen der Absicherung zu erhöhen sein.

Big Data gewinnt an Bedeutung

Es werden zunehmend Analysten gefragt sein, welche die immer größer werdende Datenflut in einem limitierten Zeitraum bewältigen und eine höchstmögliche Qualität der selektierten Enddaten sicherstellen können.

Neue Jobprofile

Multi-Channel-Manager, also Experten, die auf mehr als einen Medienkanal spezialisiert sind, werden zunehmend gesucht werden. Einerseits wird Marketing damit komplexer, andererseits eröffnet sich so die Chance, neue Wege zu beschreiten.

Modifizierte Zielerreichungsmodelle

Kunden wollen künftig nicht nur Dienstleistungen, sondern auch die Umsetzung ihrer Ziele einkaufen. Digital- und Media-Agenturen sowie Marketing- und Media-Spezialisten werden an Ihrem Zielerreichungsgrad gemessen werden.

Fazit

Zur gezielten Nutzung der Medien für Zwecke der Mediaplanung ist eine ganzheitliche Vorgehensweise unumgänglich. Indem Sie strukturiert vorgehen, können Sie für Ihre Zielgruppe relevante Medien identifizieren, diese effizient nutzen und schließlich das Realisat kennzahlengestützt evaluieren. Dabei ist die moderne Mediengesellschaft mit gestiegenen Anforderungen vor allem im Bereich der Mediaplanung konfrontiert, was den vermehrten Einsatz digitalen Know-hows und innovativer Methoden sowie die ganzheitliche Nutzung von Synergieeffekten im medialen Marketing erfordert.