Cross-Media-Marketing – größere Reichweite durch eine gezielte Streuung über relevante Medien

Cross-Media-Marketing eröffnet der Werbebranche eine Vielzahl an Chancen und vor allem eine größere Reichweite gegenüber anderen Formen des Marketings. Das gelingt, wenn Werbe- und Marketingkampagnen in unterschiedlichen Medien aufbauend stattfinden. Dabei kommt es darauf an, alle genutzten Medien geschickt miteinander zu verknüpfen und die jeweils Kanal-typische Zielgruppenansprache zu verwenden. Genau diese Aspekte sind wesentliche Bestandteile des Cross-Media-Marketings.

Grundsätzlich zeichnet sich ein Marketing dieser Art durch mehrere zentrale Charaktereigenschaften aus. So steht zum Beispiel immer die Nutzung von mehreren Medienkanälen ganz oben auf der Agenda. Von Crossmedia wird erst dann gesprochen, wenn mindestens drei Medienkanäle involviert sind. Zudem sollte ein Unternehmen immer ein übergreifendes Leitmotiv zugrunde legen. Dieses Leitmotiv bzw. diese Leitidee einer Kampagne zieht sich dann durch sämtliche Beiträge, die in den verschiedenen Medien veröffentlicht werden.

Eine gute Basis legen durch konzeptionelle Planung

Einen hohen Stellenwert im Cross-Media-Marketing nimmt die Planung im Vorfeld und die gezielte Vorbereitung der Kampagne ein. Gerade die Auswahl der richtigen Medienformate und Kanäle steht dabei im Fokus. Hierbei gilt zu beachten: Crossmedia bedeutet nicht automatisch, in so vielen Medien wie möglich zu werben.

Vielmehr richten Marketing-Abteilungen die Auswahl gezielt auf die Zielgruppe des Unternehmens aus. Daher rücken in erster Linie genau die Kanäle und Quellen in den Blickpunkt, die für die eigene Zielgruppe – also für die potenziellen Kunden – eine große Bedeutung besitzen. Zu den Aufgaben der Marketer zählt es diesbezüglich auch, explizit die von der Zielgruppe vornehmlich genutzten Kanäle bzw. Medien zu identifizieren.

Auf der anderen Seite müssen Marketer aber auch darauf achten, dass sie die Kampagne nicht auf Kanälen einstellen, die das eigene Image gefährden. Veräußert ein Unternehmen zum Beispiel Luxusartikel, sollten Internetseiten oder auch Printmedien gemieden werden, auf denen Discounter-Ware angeboten bzw. gehandelt wird.

Erreichbarkeit & Aufmerksamkeit durch crossmediales Marketing steigern

Unternehmen, die ein gezieltes Cross-Media-Marketing umsetzen, profitieren gleich von mehreren Vorteilen. Zum einen ist die Werbebotschaft stets gleichzeitig an mehreren Orten präsent. Alleine dieser Umstand sorgt schon dafür, dass sich die Reichweite der Kampagnen erhöht. Ob in Online-Magazinen, der Print-Presse, im Rahmen der klassischen Plakatwerbung, in den sozialen Netzwerken, im TV oder im Radio – durch crossmediale Werbung kann ein Unternehmen die Menschen leichter und besser erreichen.

Zum anderen wird die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden innerhalb der Zielgruppe auf die eigene Marke, die Produkte und die Leistungen gesteigert. Dieser Effekt wird dadurch erzielt, dass die jeweilige Zielgruppe in unterschiedlichen Medien immer wieder mit der Werbung einer Marke konfrontiert wird. Unternehmen und Marken erhalten auf diese Weise einen hohen Wiedererkennungswert.

Die Bedeutung der sozialen Medien für das Cross-Media-Marketing

Gerade im Hinblick auf die Interaktion bieten vor allem die Social-Media-Kanäle entscheidende Kommunikationsschnittstellen und Ansatzpunkte. Wichtigster Aspekt dabei: Den Usern fällt es vergleichsweise leichter, im Social-Media-Umfeld mit einem Unternehmen zu kommunizieren. Dies erfolgt ganz einfach zumeist durch Kommentare unter den Einträgen des Unternehmens. Zudem ist in den sozialen Netzwerken eine gute Erreichbarkeit gewährleistet. Dabei offenbart sich eine reine Win-win-Situation.

Denn das Unternehmen erreicht die an der eigenen Marke interessierten User besser und schneller. Die User wiederum erreichen das Unternehmen weltweit zu jeder Zeit. Die daraus resultierende Handlungs- und Reaktionsschnelligkeit unterstützt zusätzlich das vorhandene Interaktionspotenzial. Aufgrund dieser Vorteile hinsichtlich der Interaktivität ist das soziale Netzwerk als Kommunikationsmittel grundsätzlich ein wesentlicher Bestandteil des crossmedialen Marketings.

Cross-Media-Marketing bietet auch für KMU große Chancen

Als das Cross-Media-Marketing aufkam, setzten vor allem große Unternehmen die entsprechenden Maßnahmen erfolgreich um. Längst haben jetzt aber auch kleine und mittlere Betriebe (hier: KMU) nachgezogen. Es hat sich diesbezüglich gezeigt, dass crossmediale Kampagnen tatsächlich auch für Unternehmen mit vergleichsweise limitierten Ressourcen äußerst sinnvoll ist.

Neben einer zündenden Leitidee schafft dabei vor allem eine feine und spezifische Auswahl von Medienkanälen eine hervorragende Basis, damit das jeweilige Unternehmen von der größeren Reichweite geschäftlich profitiert. So ist zum Beispiel die Kombination aus Marketing im Social-Media-Bereich und Werbung in Zeitungsbeilagen erfahrungsgemäß ein erfolgversprechendes Cross-Media-Modell.

Grundsätzlich kommt es auf diese Elemente beim Cross-Media-Marketing an:

Das Leitmotiv & die Leitidee im Cross Media Marketing

Eine durchgängige Leitidee und ein aussagekräftiges Leitmotiv sind für ein erfolgreiches Cross-Media-Marketing unabdingbar, um einen passenden Mix von Medienkanälen und Kommunikationsinstrumenten zusammenzustellen. Die Leitidee steht immer kommunikativ im Vordergrund. Sie wird häufig auch als inhaltliches Schlüsselsignal in Form eines bestimmten Werbeslogans verwendet.

Um eine hohe Aufmerksamkeit und Bekanntheit durch die Leitidee zu erzielen, entwerfen einige Unternehmen Markenfiguren oder ähnliche Alleinstellungsmerkmale bzw. -symbole, die dann auf allen Kanälen der zusammengestellten Kombination aus Online- und Printmedien sowie aus TV- und Radiosendern eingesetzt werden. Exemplarische Beispiele hierfür sind das Michelin-Männchen, Ronald McDonald, die Hirsche Rudi und Ralph bei Jägermeister, Mr. Proper oder auch der Linux Pinguin.

Die Auswahl zielgruppenspezifischer Medienkanäle nach vorab definierten Kriterien

Bei der Auswahl der Medien kommt es auf zahlreiche Kriterien an. Marketer müssen dabei zwingend die Marke und das Markenimage, die Produkte an sich und die Zielgruppe berücksichtigen. Zudem muss beim Cross-Media-Marketing die Markenstrategie zu den genutzten Kanälen passen. Es ist auch eine Selektierung möglich, was sich bei vielen Kampagnen als sinnvoll erweist. Möchte ein Unternehmen zum Beispiel ein Produkt für eine Zielgruppe im Alterssegment von 18 bis 35 Jahren crossmedial bewerben, sollte das Marketing exakt auf die Mediennutzung dieser Zielgruppe abgestellt sein.

In der Praxis bedeutet dies, dass das Unternehmen in diesem Fall von Cross-Media-Marketing beachten muss, dass die Zielgruppe zum einen überdurchschnittlich mobil ist und zum anderen für eine intensive Internet-Nutzung steht. Daher genießt hier die Online-Präsenz absolute Priorität; gerade die Social-Media-Kanäle verfügen diesbezüglich über eine hohe Relevanz. Als Multiplikatoren bieten sich zusätzlich Events mit einem hohen Spaß- und Informationsfaktor, mit Werbeartikeln sowie mit Außenwerbung an. Printmedien kommen dagegen bei dem beschriebenen Szenario nur reduziert als Verbreitungsinstrument zum Einsatz.

Die formale, zeitliche und inhaltliche Integration

Die einzelnen Kommunikationsinstrumente werden von den Marketing-Abteilungen optimal aufeinander zugeschnitten bzw. abgestimmt. Dabei gibt es eine formale, eine zeitliche und eine inhaltliche Komponente. Folgende Botschaften und Merkmale dürfen sich dabei nicht widersprechen:

– Alle Bilder, Textpassagen und Botschaften müssen ein einheitliches Bild im Rahmen der inhaltlichen Integration darstellen.

– Die formale Struktur wird gewahrt, indem immer die gleichen Logos, Zeichen Symbole und zum Beispiel auch Schriftarten bzw. -typen verwendet werden.

– Im Rahmen der zeitlichen Integration wird festgelegt, welches Kommunikationsinstrument zu welcher Zeit zum Einsatz kommt.

Gerade die zeitliche Integration offenbart dabei ein großes Repertoire an kreativen Abstimmungsmöglichkeiten. Es ist zum Beispiel eine Option, während einer so bezeichneten Teaser-Phase zeitgleich Plakatwerbung mit Internet-Ankündigungen zu kombinieren. Obwohl das eigentliche Produkt noch gar nicht bekannt ist, wird so schon die Aufmerksamkeit auf die Produkteinführung gelenkt. Wenn das Produkt dann in der Reveal-Phase offengelegt und auf dem Markt eingeführt wird, veröffentlicht das Unternehmen zeitgleich rein produktbezogene Werbung auf Offline- und Online-Kanälen.

Die Bereitstellung von verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten

Beim Cross-Media-Marketing spielen auch immer die Interaktionsmöglichkeiten eine große Rolle. Zwar setzt ein Marketing dieser Art sowohl auf digitale Medien als auch auf die klassische Print-Kommunikation, aber im Hinblick auf mögliche Interaktionen ist vorzugsweise das Internet interessant. Hier ist Kreativität gefragt. Eine Kommentarfunktion zählt längst zum Standard.

Bessere Interaktionsmöglichkeiten bieten da zum Beispiel ein lustiges Quiz oder eine besondere Challenge, an der via YouTube teilgenommen werden kann. Denkbar ist zum Beispiel auch das Veröffentlichen von kleinen Online-Spielen, bei denen ein Unternehmen Preise für die Gewinner oder für eine bestimmte Punktzahl bereithält. Durch Werbung auf verschiedenen Websites, Blogs oder Plattformen weist das Unternehmen auf die kleinen Spiele hin. Auf diese Weise ergeben sich Synergie-Effekte.

Die multisensorische Kommunikation & Ansprache der Zielgruppe

Im Marketing zählt generell die multisensorische Ansprache der potenziellen Kunden zu den Schwerpunkten. Mit dem Cross-Media-Marketing steht dafür ein funktionelles Instrument zur Verfügung. Im Zentrum der multisensorischen Ansprache, die auf die verschiedenen Sinne des Menschen ausgerichtet ist, steht die Anregung und Aktivierung eben dieser Sinne. Dies erreichen Marketer durch eine emotionalisierende Ansprache in den Bereichen Ton, Schrift und Optik, gegebenenfalls auch im Hinblick auf das Riechen und Schmecken.

Studien haben aufgezeigt, dass der Mensch ein Ereignis deutlich stärker wahrnimmt, wenn gleichzeitig mehrere Sinneskanäle angesprochen werden. Zudem belegen Ausarbeitungen, dass mehrere Sinneseindrücke die Erinnerung an ein Produkt oder eine Leistung verstärken. Das geht einher mit einer wachsenden Markenloyalität. Daher ist es im Cross-Media-Marketing wichtig, möglichst viele Sinne der Zielgruppe anzuregen.

Werbevideos in Kombination mit Geschmacksproben wirken zum Beispiel gleichzeitig auf den Hörsinn, den Geruchssinn, den Geschmackssinn und den Sehsinn. Durch eine gezielte und zielgruppenspezifische Ansprache kommt dann noch zusätzlich ein emotionalisierender Aspekt hinzu.

Herstellen von Konvergenz zwischen den einzelnen Kanälen

Im Grunde genommen steht auch hier die Verbesserung der Interaktion mit den Kunden im Fokus. Dabei sollen Zielmedien die Schwachstellen anderer Kommunikationsinstrumente ausgleichen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die mangelhafte Kommunikations- und Dialogfähigkeit von analogen respektive von Print-Medien sowie von den Produkten selbst. Diese Schwachstelle kann durch das Umleiten der Kommunikation auf andere Kanäle behoben werden.

Denn im Cross-Media-Marketing können Botschaften und Interaktionsmaßnahmen ganz einfach zu den so bezeichneten Konvergenzmedien weitergeleitet werden. Klassische Konvergenzmedien sind das Internet und Mobile Media.

Realisieren können Unternehmen diese Weiterleitung zu interaktionsfähigen Kanälen auf vielfältige Art und Weise. Häufig wird zum Beispiel auf einem Plakat, einer Zeitungsannonce oder einer Produktverpackung auf eine interaktionsfähige Website hingewiesen. Manchmal werden auch kleinere Rätsel oder ähnliche Varianten in den Print-Medien veröffentlicht, wobei die Eingaben dann online erfolgen.

Coca-Cola und Müller Milch realisieren dies zum Beispiel durch auf den Flaschen bzw. im Deckel aufgedruckte Gewinncodes. Diese können die Käufer der Flaschen dann online eingeben, um festzustellen, ob der Code für einen Gewinn steht.

Fazit: Es lohnt sich, online und offline miteinander zu verknüpfen!