medienbeobachtung

Darum profitieren Unternehmen von einer konsequenten Medienbeobachtung

Die Berichterstattung in den (digitalen) Medien ist für Unternehmen ein ganz wichtiger Faktor für den geschäftlichen Erfolg. Denn durch eine gezielte Medienbeobachtung verschaffen sich Unternehmen Informationen über die Reputation und Akzeptanz des eigenen Unternehmens, über den Markt, über die Konkurrenz und nicht zuletzt über branchenspezifische Trends und Entwicklungen.

Die Möglichkeiten des Medienmonitorings sind dabei eminent vielfältig und können nahezu jedes Medium beobachten. Im Social Web sind beispielsweise Beobachtungen bis tief in öffentliche Gruppen und Kommentare möglich.

Mithilfe von entsprechenden Tools beobachten Medienbeobachter die Medienlandschaft, um durch Informationen einen Wissens- und daraus resultierenden Handlungsvorsprung zu erhalten. Auch Shitstorms lassen sich durch Medienbeobachtung schnell erkennen, ähnlich wie bei einem „digitalen Seismographen“. Teilweise werden durch die Vorgabe von Themen, Stichworten und Prioritäten Differenzierungen und Spezialisierungen vorgenommen.

Früher erfolgte die Dokumentation als manuell durchgeführtes Clipping, heute setzen die Kommunikationsabteilungen eher auf digitale Formate und können Blogs, Foren, Social-Media-Profile und vieles mehr beobachten. Schließlich geht die Zahl der beobachteten Titel oftmals in die Tausende.

Mehrere Unternehmensbereiche profitieren vom Medienmonitoring

Die Erkenntnisse aus der Medienbeobachtung verschaffen Unternehmen valide Marktinformationen sowie mediale und öffentliche Einschätzungen über das eigene Unternehmen. Auf Basis dieser Daten kann die eigene Strategie ausgerichtet bzw. nachgebessert werden. Ein strukturiertes Vorgehen beim Medienmonitoring generiert relevante Markt- und Wettbewerbseinsichten für viele Bereiche innerhalb einer Organisation respektive eines Unternehmens.

So profitieren insbesondere diese vier Bereiche von der Medienbeobachtung:

    • Kommunikation und Public Relations

    • Marketing und Vertrieb

    • Business-Development-Management

    • Wettbewerbsbeobachtung und Strategie

Cross-Media-Medienbeobachtung: Print- und Online-Medienmonitoring

Um sich ein umfassendes Bild über die Berichterstattung zu machen und bestimmte Themen herauszufiltern, setzen die meisten Unternehmen auf eine Cross-Media-Strategie bei der Beobachtung der Medien. Diese Strategie beinhaltet die Beobachtung von Print- und Online-Medien, von sozialen Netzwerken, von Radio- und TV-Beiträgen sowie von Dokumentationen, die als Multiplikator fungieren.

Diese Quellen werden beobachtet

Ganz oben auf der Liste stehen Publikumszeitschriften, die Tagespresse, Wissenschaftsjournale, Fachmagazine und andere relevante Printmedien. Je nach Unternehmen wird die Suche auf nationale oder auch internationale Print-Quellen ausgerichtet.

Im Online-Bereich setzen Medienbeobachter meistens modernste Crawler ein, die das weltweite Netz rund um die Uhr durchsuchen. Viele stellen sich hier ein auf den eigenen Geschäftsbereich zugeschnittenes „Medienset“ zusammen. Dieses Medienset enthält Themen, Suchbegriffe, Namen oder andere Daten, die unter permanenter Beobachtung laufen. Sobald im Internet eine Erwähnung dieser hinterlegten Schlüsselwörter auftaucht, wird sofort eine Benachrichtigung an die Medienbeobachter geschickt. So kann eine unmittelbare Reaktion gewährleistet werden. Große und global agierende Firmen kommen dabei mitunter auf bis zu 80.000 nationalen und internationalen Titeln aus rund 150 Ländern.

Auch das Social-Media-Monitoring ist ein wichtiger Punkt innerhalb der Medienbeobachtung. Ein gezieltes Monitoring im Social-Media-Bereich ermöglicht es Unternehmen, Entwicklungen, Themen und Trends schneller auf die Spur zu kommen. In der Regel werden vorzugsweise Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest, Linkedln sowie verschiedene Blogs und Foren beobachtet. Die Beobachtung kann bis tief in die Kommentare gehen, um lückenlos zu messen, wo über das Unternehmen gesprochen wird.

Das Monitoring umfasst zudem die Beobachtung von nationalen oder – bei Bedarf – auch internationalen Radio- und TV-Sendern. Große Unternehmen haben bis zu 4.000 Sender auf der Beobachtungsliste. Es gibt aber auch viele regionale Formate, die für kleine und mittelständische Betriebe wichtig sind.

Hinzu kommen verschiedene Multiplikatoren. Hierbei handelt es sich zum Beispiel um Handelsregistereinträge, Geschäftsberichte, Unternehmenspräsentationen und ähnliche Dokumente bzw. Publikationen.

Die Vorgehensweise beim Medienmonitoring

Unternehmen stehen verschiedene Analysebausteine zur Verfügung:

    • flexibel und individuell ausgerichtete Suchaufträge mit einer spezifischen Stichwortsuche 
    • lektorierte Medienspiegel
    • Social-Media-Monitoring/Social-Media-Mentions
    • Sentiment-Analyse

Gerade die zusätzlichen Analysebausteine bilden eine wichtige Unterstützung, um Beiträge nach ihrer Relevanz oder nach anderen Kriterien besser einzuordnen.

Wichtig in diesem Zusammenhang ist die so bezeichnete Sentiment-Analyse. Eine Analyse dieser Art zeigt auf, welche Tonalität sich in den Medien und den einzelnen Beiträgen widerspiegelt. Spezifische Kennzahlen wie zum Beispiel die Interaktionsrate, der Anzeigenäquivalenzwert oder Share-of-Voice gewährleisten zudem eine Erfolgsmessung der unternehmenseigenen PR-Arbeit.

Gerne arbeiten Medienbeobachter auch mit „Abstracts“ und „Summaries“. Das gewährleistet einen noch schnelleren Überblick bezüglich der Nachrichtenlage, wodurch Unternehmen wertvolle Zeit sparen.

Beispiele für die Medienbeobachtung in einzelnen Unternehmensbereichen

Die Medienbeobachtung wird auch gezielt in unterschiedlichen Unternehmensbereichen genutzt. Die drei folgenden Beispiele verdeutlichen die jeweilige Gewichtung und Relevanz.

1. Medienbeobachtung im Bereich Brandmanagement

Für Unternehmen sind die Positionierung und die zielgruppenspezifische Akzeptanz der eigenen Marke Garanten für den geschäftlichen Erfolg. Das Brandmanagement muss dabei gleich mehrere wichtige Fragen beantworten:

    • Welches Image der Marke wird in den Medien transportiert?
    • Wie hoch wird das Image der Marke bzw. des Unternehmens eingeschätzt?
    • Wie ist die eigene Marke auf dem Markt und im Wettbewerb positioniert?
    • Wie oft berichten Medien, Portale und Plattformen über das Unternehmen als Marke?
    • Welche Medien berichten in welcher Form über die Marke?
    • Welche Tonalität wird von den Medien verwendet?

Informationen zur Markenpositionierung & -pflege generieren

Dieser Fragenkatalog lässt sich natürlich noch beliebig erweitern. Aber die aufgelisteten Fragen dienen hervorragend als Beispiel, wieso die Medienbeobachtung auch im Bereich Brandmanagement ein unabdingbarer Faktor im Hinblick auf die Markenpflege und die Markenpositionierung ist. Sie macht den Stellenwert einer Marke in der Öffentlichkeit und den Erfolg der unternehmenseigenen Markenstrategie sichtbar. Das bildet die Basis, um negativen Verläufen entgegenzuwirken oder positive Signale weiter zu optimieren.

2. Medienbeobachtung im Bereich Marketingmanagement

Tools für die Ermittlung von Wirkung und Erfolg einer Marketingkampagne sind essenziell wichtig. Die gezielte Medienbeobachtung stellt hierbei einen wichtigen Faktor dar. Unternehmen respektive Marketing-Abteilungen können auf diese Weise schnell die Resonanz in den Medien etwa zu einer Produkteinführung, zum neu gestalteten Corporate Design oder einer Werbekampagne ermitteln.

Dank der im Rahmen der Medienbeobachtung generierten Informationen können die Marketer oder auch die Geschäftsführung dann in Echtzeit reagieren. Dies gilt sowohl für den Fall, dass sich der gewünschte Erfolg nicht einstellt oder sich zum Beispiel eine Werbekampagne in eine falsche Richtung entwickelt, als auch dass die Kritik positiv ausfällt. In beiden Fällen können die Verantwortlichen sofort Maßnahmen einleiten, um Vorgehensweise und Ergebnisse zu korrigieren oder um den positiven Effekt zu verstärken.

Doppelziel: Reaktionen einschätzen & Bedürfnisse identifizieren

Die Medienbeobachtung unterstützt aber nicht nur laufende Kampagnen, sondern präsentiert sich auch als ein entscheidender Impulsgeber für Ideen und Inspiration hinsichtlich neuer Marketingthemen und -aktionen. Beispiel Content-Marketing: Themenideen mit zielgruppenspezifischen Inhalten, die sich konsequent an den Bedürfnissen der potenziellen Kunden orientieren, sind in diesem Bereich wichtige Faktoren.

Daher muss ein Unternehmen stets auf dem Laufenden sein, was die eigene Zielgruppe bewegt und welche Bedürfnisse nachgefragt werden. Dies können Marketer anhand der Medienbeobachtung herausfinden. Denn diese liefert Aufschluss darüber, welche Wünsche und welcher Bedarf aktuell vorliegt.

3. Medienbeobachtung im Bereich Reputationsmanagement

Der Ruf – also die Reputation – eines Unternehmens bzw. einer Marke ist eines der wesentlichsten Merkmale für den Unternehmenserfolg. Aber erst in Krisenzeiten zeigt sich dann tatsächlich, wie stabil die Reputation und die Marke an sich sind. In der Regel zeigen sich Unternehmen, die über eine ausgesprochen gute Reputation verfügen, bestens für schwierige Phasen gewappnet.

Trotzdem kann ein Unternehmen nicht darauf verzichten, frühzeitig Strategien und Gegenmaßnahmen für den Fall einer echten Krise auszuarbeiten. Auf dieser Grundlage kann ein Unternehmen bei Problemen schnell reagieren und effizient handeln.

Handlungs- und Reaktionsschnelligkeit durch die Medienbeobachtung erhöhen

Eine gezielte Medienbeobachtung sorgt dafür, dass Sie schon im Vorfeld von einer möglichen Krisenstimmung und -angst Kenntnis erhalten. Werden entsprechende Tools zur Medienbeobachtung eingesetzt, kann die Stimmungslage explizit eingeschätzt werden. Im Fokus steht dabei die Tonalität der Inhalte.

Handelt es sich um eine positive Berichterstattung, um eine neutrale Beurteilung oder überwiegen die negativen Aspekte bei entsprechenden Inhalten über die eigene Marke? Bleibt die Medienlandschaft stetig im Blick, können Unternehmen handlungs- und reaktionsschnell auf positive und negative Trends und Entwicklungen gezielt reagieren.

Das Marktgeschehen & die Konkurrenz immer fest im Blick

Das Medienmonitoring nimmt zudem einen hohen Stellenwert bei der Beobachtung des Marktgeschehens und der Wettbewerber ein. Durch die Beobachtung von Medien und anderen validen Quellen können Informationen und Daten gesammelt werden, anhand derer ein Unternehmen die Strategien anderer Marktteilnehmer respektive der Konkurrenten analysieren kann. Das ermöglicht es dann wiederum, die eigene Strategie anzupassen und gegebenenfalls Alleinstellungsmerkmale zu kreieren.

Zudem können Unternehmen aus den durch die Medienbeobachtung generierten Informationen Marktentwicklungen besser im ganzheitlichen Sinne überblicken und auch voraussehen. Dies sorgt für eine gute Ausgangsposition, um strategisch kluge Entscheidungen zu treffen. In diesem Kontext agieren die Medienbeobachter dann auch in diesen Fällen im Rahmen von Competitive Intelligence (hier: Konkurrenzbeobachtung).

Das Medienmonitoring im Kontext mit Competitive Intelligence

Der Begriff Competitive Intelligence bezeichnet die permanente Beobachtung und Erkundung des Marktes sowie des allgemeinen wirtschaftlichen Branchenumfelds. Im Vordergrund steht dabei die systematische Ermittlung, Sammlung und Auswertung von Daten über Konkurrenten, den Wettbewerb, den Markt, Produkte und Leistungen sowie Entwicklungen und Trends.

Auch in diesem Fall dienen die Tools der Medienbeobachtung im Zusammenspiel mit spezifischen Markt- und Wettbewerbsanalysen als wichtige Informationsquellen, um taktisch und strategisch die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Entwickeln von Prioritäten bei der Medienbeobachtung

Allerdings geht es nicht nur um das bloße Wissen und Informationstransfer. Vielmehr kommt es auch immer auf die Qualität und der Vorgehensweise bei der Medienbeobachtung an. Viele Medienbeobachter formulieren daher im Vorfeld exakt die Kriterien, auf denen der Fokus bei der Medienbeobachtung liegen soll. Daraus lassen sich dann spezifische Fragen ableiten, wie die folgenden fünf Beispiele verdeutlichen.

    • Wie steht die eigene Reputation im Vergleich zur Konkurrenz dar?
    • Sind die Konkurrenten erfolgreicher in sozialen Netzwerken unterwegs?
    • Welche Alleinstellungsmerkmale weisen andere Unternehmen aus der Branche auf?
    • Welche Angebotslücken ergeben sich im Wettbewerb?
    • Droht eine unmittelbare Gefahr durch ein Unternehmen im gleichen Marktsegment?

Diese Ziele verfolgt die Medienbeobachtung

Die Medienbeobachtung ist also bei Weitem nicht lediglich auf ein Geschäfts- bzw. Tätigkeitsfeld beschränkt. Vielmehr kommt sie in vielen Bereichen zum Einsatz. Dabei darf die Medienbeobachtung nicht als Bestandsaufnahme verstanden werden. Stattdessen muss die Vorgehensweise immer gut strukturiert sein und permanent aktualisiert werden. Nur dann können Entwicklungen auch tatsächlich in Echtzeit verfolgt werden.

Unternehmen profitieren in ihren Entscheidungen dann von den bereitgestellten aktuellsten Fakten und Daten. Wird eine ständige Überwachung der Medienlandschaft gewährleistet, erhöht dies die Möglichkeiten für Unternehmen oder Organisationen, früh- bzw. rechtzeitig einzugreifen, sollte sich die Berichterstattung nicht in die gewünschte Richtung entwickeln. Zudem verschafft die Medienbeobachtung Unternehmen eine aussagekräftige Informationsbasis über verschiedene unternehmensrelevante Themen.

Die Aufgaben & Zielsetzungen im Rahmen einer gut strukturierten und permanenten Medienbeobachtung weisen dabei unterschiedliche Prioritäten auf:

    • Auswertung von allen relevanten Medien und Quellen
    • Darstellung und Akzeptanz der Unternehmensleistungen
    • Darstellung und Akzeptanz der Produktpalette
    • Identifikation der Stärken und Schwächen von Marketing und Public Relations
    • Ermittlung der Reputations- und Imagewerte
    • Ermittlung der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe
    • Betrachtung der Markt- und Konkurrenzsituation
    • Identifikation einflussreicher Influencer (optional)

Fazit

Die Medienbeobachtung ermöglicht Unternehmen nicht nur eine schnelle Reaktion auf Erwähnungen und Diskussionen, sondern eröffnet gänzlich neue Wege der Inspiration. Eine Beobachtung von Medien trägt definitiv dazu bei direkt am Puls der Zeit solche Informationen abzugreifen, die derzeit hochaktuell in aller Munde sind. So können Unternehmen immer dann zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein, wenn über sie oder ein relevantes Thema gesprochen wird.

 

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