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Native Advertising – Werbung mit echtem Mehrwert

Native Advertising (kurz: Native Ad) hat sich mittlerweile zu einem wirksamen und effizienten Online-Marketing-Instrument entwickelt. Im Kern verfolgt Native Ad dabei eine ähnliche Strategie wie im Bereich Content-Marketing. Anstatt die klassische Werbetrommel zu rühren, werden den Lesern relevante Informationen in Form von attraktivem und mehrwertigem Content zur Verfügung gestellt, die sich perfekt in das Werbeumfeld anpassen. Die eigentliche Werbebotschaft wird dabei im Gewand von redaktionellen Publikationen getarnt.

Auf diese Weise wird der Anschein erweckt, dass es sich bei dem Content um einen unabhängigen Beitrag handelt. Das lockt zielgruppenspezifische User an und zieht direkt Aufmerksamkeit auf das Werbemedium, da es als Bestandteil des Werbeumfeldes verstanden wird.

Die Unternehmen müssen also nicht selbst nach potenziellen Kunden fahnden, was immer mit viel Aufwand und hohen Werbe- bzw. Marketingkosten verbunden ist. So gesehen hat Native Advertising einen Wechsel vom traditionellen Push-Marketing zum nachfrageorientierten Pull-Marketing eingeleitet.

Native Advertising kann auch als eine bezahlte Art der Content-Distribution bezeichnet werden, da sowohl Native Ads – also Werbeanzeigen – als auch bezahlter Content in Form von Advertorials integriert ist. Dadurch zählt Native Advertising zum Content-Distributions-Mix genau an der Schnittstelle zwischen dem Content-Outreach und der eigentlichen Content-Promotion.

So funktioniert Native Advertising

Schritt 1: Das werbetreibende Unternehmen erstellt Inhalte, die exakt auf die eigene Zielgruppe ausgerichtet sind.

  • Diese Inhalte sollen mit umfassenden und detaillierten Informationen, die dem Leser Mehrwert garantieren, punkten. Ein einheitlicher Lesefluss und ähnliche Vorteile für den Leser generieren zusätzlichen Mehrwert.
  • Über native Teaser werden die Inhalte auf verschiedenen Publisher-Seiten ausgespielt. Der Content oder etwa das Video werden dabei dem Erscheinungsbild der für die Veröffentlichung gewählten Online-Publikation angepasst.

Schritt 2: Der Multidevice-fähige Content kann jetzt individuell skaliert und automatisiert gleichzeitig in mehreren Publikationen distribuiert werden.

  • Alle Inhalte werden optisch organisch bzw. natürlich in das bestehende Umfeld eingebettet und lassen sich viral teilen.

Schritt 3: Um die Kampagne während der Laufzeit zu optimieren, führen die Marketer Erfolgsmessungen durch.

  • Als Kennzahlen bieten sich die Verweildauer (Content), die Viewtime, die Performance der Medien, die Zahl und Dauer der Einblendungen, Teaser-Impressions und Klicks an.

Schritt 4: Die durch die Erfolgsmessung aufgedeckten Potenziale werden mithilfe von unterschiedlichen Maßnahmen angepasst und optimiert.

  • Basis für die Maßnahmen bilden zum Beispiel Retargeting-Anzeigen, das Tracken von Social Shares, ein zielgenaues Geo-Targeting oder auch das Device-Targeting (Auslieferung beispielsweise nur auf Smartphones).

Native Ads im Kontext des viralen Marketings

Native Advertising ist eng verbunden mit der Marketingform Viralmarketing. Beim viralen Marketing nutzen die Werbetreibenden Medien und soziale Netzwerke, um mit hintergründigen oder auch ungewöhnlichen Nachrichten auf Produkte, Kampagnen, Marken und Leistungen aufmerksam zu machen. Genutzt werden beim Viralmarketing respektive beim Native Advertising hierfür in erster Linie Videos, Bilder und Artikel sowie auch Musik. Im umfassenden Sinne zählen zudem auch das Suchmaschinenmarketing sowie explizite Werbestrategien in den sozialen Medien zum Native Advertising.

Bei Twitter sind dies zum Beispiel bezahlte Trends, Tweets und Personen. Auch bei Facebook und etwa Tumblr schleusen die Marketer bezahlte Inhalte in die jeweilige Timeline der User ein. Ob Medien oder soziale Netzwerke – Native Ad zielt also grundsätzlich darauf ab, bezahlte und dabei aber beratende, informative, unterhaltsame und auf die Zielgruppe genau abgestimmte Artikel oder Videos unter die redaktionellen Veröffentlichungen des entsprechenden Mediums zu mischen.

Konsequentes Einfügen in das bestehende Umfeld

Wichtig ist dabei, dass sich Native Advertising-Anzeigen ganz natürlich in den Content und das redaktionelle Umfeld einfügen. Das bedeutet im Klartext: Sowohl Stil und Format als auch das gesamte Erscheinungsbild der bezahlten Publikation orientieren sich an dem Medium, auf dem sie veröffentlicht werden. Ein anschauliches Beispiel hierfür sind zum Beispiel gesponserte Facebook-Posts und Tweets. Sie erscheinen im Gewand von ganz normalen Posts bzw. Tweets, verweisen aber unaufdringlich auf werberelevante Inhalte.

Gekennzeichnet wird Content dieser Art zum Beispiel mit dem Zusatz „Sponsored by …“. Auch bei Onlineablegern von Publikumszeitschriften sowie bei reinen Online-Magazinen hat sich Native Advertising längst etabliert. Gerade in dieser Art von Medien wird inhaltlich mittlerweile ein hoher journalistischer Maßstab angesetzt.

Weitere Beispiele für Native-Advertising-Werbeformen

Content-Feeds

Plattformen wie zum Beispiel Upworthy und Buzzfeed integrieren Native Ads im regulären Content-Feed. Leser haben dadurch den Eindruck, die Inhalte stammen von der Redaktion der Plattformen selbst oder wurden in Kooperation mit der Redaktion erstellt.

Empfehlungs-Widgets

Oftmals werden Empfehlungs-Widgets direkt unter redaktionellen Inhalten platziert. Durch gezielte Überschriften – wie beispielsweise „Unsere Leseempfehlungen für Sie“ oder „Das könnte Sie auch interessieren“ – wird dabei darauf hingewiesen, dass es sich um externe Inhalte handelt.

Suchergebnisse

Bei der Google-Suche stehen meistens gesponserte Anzeigen ganz oben. Erst dann kommen die eigentlichen Ergebnisse zum Tragen. Lediglich ein kleiner Vermerk weist darauf hin, dass es sich um bezahlte Werbung handelt.

Die Unterschiede zwischen Social Ads & Native Advertising

Wie zuvor bereits skizziert, können auch Social Ads als reine Native Ads fungieren. Das ist aber nicht der Regelfall. Denn es gibt alleine in der Zielausrichtung von Social Advertising gegenüber Native Ads entscheidende Unterschiede. So werden Anzeigen in den sozialen Netzwerken in der Regel dazu genutzt, um Produkte, Leistungen, Rabattaktionen, Sonderangebote und ähnliche Features zielgruppenorientiert zu bewerben.

Dadurch sollen – je nach Intention – die Zahl der Website-Klicks, der Follower und der Leads erhöht sowie zu Käufen oder etwa einem Download von Anwendungen animiert werden. Native Anzeigen verfolgen demgegenüber insbesondere zwei Ziele:

1. Das Animieren der Nutzer, eine bestimmte Handlung oder Aktion durchzuführen.

2. Die Positionierung der Marke als Imageträger im Bewusstsein der Zielgruppe.

Studien bestätigen die wachsende Bedeutung von Native Ads

Die wachsende Bedeutung von Native Advertising ist dabei nicht nur die Folge eines gehypten Trends, sondern das Resultat einer langfristigen Entwicklung von Wahrnehmungs- und Verhaltensänderungen der potenziellen Kunden bzw. der Endverbraucher im Allgemeinen. Verschiedene Umfrage- und Studienergebnisse belegen dies.

Hier sind insbesondere die Untersuchungen der Native Advertising Plattform Plista zu nennen. Bereits im Jahr 2016 befasste sich Plista diesbezüglich mit der Wirkung von klassischen im Vergleich zu nativen Werbeformen. Das Ergebnis war eindeutig: Bei Native Ads gibt es gegenüber herkömmlicher Werbung ein größeres User-Engagement.

Die Akzeptanz & Wirkung von Werbung im Fokus

Im Juli 2017 untersuchte die Native Advertising-Plattform in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Eye Square die Einstellung und das Verhalten von Internet-Nutzern im Hinblick auf die Nutzung von Medien im Zusammenhang mit der Wirkung von Werbung. Im Fokus stand dabei der Vergleich zwischen Facebook und Nachrichtenportalen. Konkret ging es um die Verweildauer auf dem jeweiligen Kanal, die Aufmerksamkeit hinsichtlich der dargestellten Inhalte, die Wahrnehmung von Qualität sowie die Akzeptanz für die Werbung.

Die Auswertung der Ergebnisse zeigte deutlich auf, dass die Nachrichtenportale in den zuvor genannten Bereichen mitunter weitaus besser bewertet wurden. Und das, obwohl Facebook als Social-Media-Flaggschiff täglich häufiger konsumiert wird. Demnach setzen sich rund zwei Drittel der Studienteilnehmer besonders intensiv, aufmerksam und vergleichsweise lange mit den Inhalten der Nachrichtenportale auseinander.

Glaubwürdigkeit von Native-Inhalten als entscheidendes Kriterium

Lediglich ein Drittel der Befragten widmete den Facebook-Posts die gleiche Aufmerksamkeit und Zeit. Bei der Frage nach der Glaubwürdigkeit und der journalistischen Qualität war das Ergebnis noch klarer. Eine deutliche Mehrheit sah hier die News-Portale im Vorteil. Zudem akzeptieren die Nutzer bzw. Leser Werbung auf den Nachrichtenportalen weitaus stärker als auf Facebook. Ebenso klar fiel die Meinung der befragten Nutzer zu bezahlter Werbung aus.

Finanzieren die News-Portale dadurch journalistisch anspruchsvolle und mehrwertige Inhalte, findet das den Zuspruch von zwei Dritteln der Studienteilnehmer. Demgegenüber kann sich nur ein Drittel für Ads mit identischem Hintergrund im Social-Media-Bereich erwärmen. Das zeigt, dass Native Advertising einen nutzerorientierten Bogen spannt zwischen nützlichen, informativ starken und relevanten Inhalten in einem journalistischem Umfeld und zielgruppenspezifischer Werbung.

Von diesen Vorteilen profitieren die werbetreibenden Unternehmen

Dazu passt, dass auch zahlreiche Werbeprofis und Marketer Native Advertising als das entscheidende Werbeformat der Zukunft ansehen. Die Befürworter dieser Werbeform skizzieren diesbezüglich eine große Anzahl von Vorteilen.

    • Native Ads stehen für hochwertiges Content-Marketing.
    • Im journalistischen Umfeld eingebettete Werbebotschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit.
    • Durch eine nutzerorientierte und maßgeschneiderte Content-Integration werden Streuverluste reduziert.
    • Die Werbung ist explizit auf Zielgruppen zugeschnitten.
    • Anzeigen dieser Art wirken stets subtil und auf die Nutzer weniger aufdringlich.
    • Die Lesegewohnheiten und das Leseumfeld der Nutzer werden voll berücksichtigt.
    • Das werbende Unternehmen kann sich als Experte zu bestimmten Themen positionieren.
    • Die Reputation und das Image der eigenen Marke bzw. eines Unternehmens wird gestärkt.
    • Die Nutzer werden durch Native Ads gezielter zu bestimmten Handlungen und Aktionen animiert.
    • Auf mobilen Endgeräten ist die Wirksamkeit besonders groß.

Die User-Experience als wichtiger Erfolgsfaktor

Im Gegensatz zu Pop-Ups, Banner-Werbung und ähnlichen, als aufdringlich wahrgenommenen Werbemaßnahmen stören Native Ads den Nutzer weitaus weniger. Das bringt dem jeweils werbetreibenden Unternehmen einen ganz besonderen Vorteil. Denn das Risiko, dass ein User die Werbung ignoriert, verringert sich deutlich.

Ganz im Gegenteil: Wird eine Native-Advertising-Anzeige organisch in seriöse und redaktionell anspruchsvolle Medien, Portale oder Plattformen eingebettet, profitieren die Unternehmen von der bereits vorhandenen User-Experience. Das erleichtert es einerseits, eigenen Content gezielt in Umlauf zu bringen. Andererseits kann sich ein Unternehmen auch selbst als Experte bei seiner Zielgruppe positionieren.

Zurück zu den Wurzeln: Content is King

So etabliert das Werbekonzept des Native Advertings auch ist, sind trotzdem auch kritische Stimmen zu vernehmen. So sehen einige Kritiker zum Beispiel die Gefahr von Schleichwerbung. Andere befürchten bei Medien, die Native Ads in die eigenen redaktionellen Inhalte integrieren, einen Verlust der Glaubwürdigkeit und Seriosität oder sogar einen Vertrauensbruch.

Aus dem Marketing-Bereich kommt die Kritik, dass es sich bei Native Advertising um eine ideenlose Werbeform handelt. Konkret wird bemängelt, dass hier lediglich gewöhnliche Inhalte generiert werden, statt clevere und innovative Werbestrategien zu gestalten.

In Anbetracht dieser eher seichten Kritik bleibt festzuhalten: Stimmen die Inhalte bei einer Native-Advertising-Werbung, zeichnen diese sich also durch Qualität, Mehrwert, Nutzerorientierung sowie einen hohen journalistischen Anspruch aus und bieten sie eine gute User-Experience, entsteht eine echte Win-win-Situation. Dann profitieren sowohl das werbetreibende Unternehmen als aber auch der jeweilige User nachhaltig von Native Ads. Es gilt also das, was eigentlich schon immer wichtig war: Content is King.

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