Wie und was passiert bei der Medienbeobachtung und warum?

Wie sind Ablauf und Vorgehensweise der Medienbeobachtung?

Die Medienbeobachtung hat das Ziel relevante Informationen aus den Medien für ein Unternehmen zu sammeln. Diese Informationen sind wichtig, um das Online-Marketing an aktuelle Entwicklungen und Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Lesen Sie hier, wie die Medienbeobachtung genau abläuft, welche Möglichkeiten es gibt und warum sich die Vorgehensweise so etabliert hat. 

Was passiert bei der Medienbeobachtung genau?

Damit Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing optimal wirken können, muss die SEO-Agentur diese individuell auf das Unternehmen, seine Produkte und Zielgruppe abstimmen. Für diese individuelle Ausrichtung sind natürlich ganz unterschiedliche Facetten interessant: 

• Welches Image genießt das Unternehmen bei der Zielgruppe?
• Wie oft und wo genau taucht das Unternehmen in den Medien auf?
• Welche Trends beeinflussen die Zielgruppe aktuell?
• Was macht die Konkurrenz?

Umso genauer diese Fragen beantwortet werden können, desto nachhaltiger und individueller fällt die SEO-Optimierung aus. Die Medienbeobachtung erfasst also in erster Linie die Präsenz der jeweiligen Betriebe in den Medien. Gleichzeitig kann sie sich auch mit der Erfassung einzelner Themen in den Kanälen auseinandersetzen. 

Wie erfolgt die Medienbeobachtung?

Die Chancen, Aufgaben und Möglichkeiten der Medienbeobachtung sind in den letzten Jahren viel umfassender geworden, was der Vielzahl an vorhandenen Medien geschuldet ist. Besann sich die Medienbeobachtung früher vorrangig auf Funk, TV und Print, muss heute die Onlinemedienwelt berücksichtigt werden. Gerade hier ist die Dynamik aus Push- & Pull-Medien hoch. Die Medienbeobachtung wird trotz verschiedener Tools, die eine Automatisierung in stark begrenztem Rahmen zulassen, größtenteils von Hand ausgeführt.

Das heißt: Mitarbeiter der SEO-Agentur beispielsweise prüfen am Morgen, in welchen Medien das betreute Unternehmen genannt wurde und erfassen die so gewonnenen Daten, die unsere Algorithmen 24 Stunden am Tag sammeln. Dafür werden das Unternehmen oder Stichwörter, auf die sich Auftragnehmer und Auftraggeber verständigt haben, von Hand in die Onlineausgaben von Medien eingetragen und die Suchergebnisse ausgewertet. Interessant sind dabei Magazine ebenso wie beispielsweise Tageszeitungen, Anzeigenblätter, regionale und überregionale Zeitungen.

Die Ergebnisse werden von den Mitarbeitern genauestens begutachtet und unter Berücksichtigung der Relevanz und Priorität erfasst. Ergebnisse, die für das Unternehmen wichtig sind, werden in einer Liste erfasst, die dann den Kunden ausgehändigt wird. Alerts, also kurzfristige Benachrichtigungen, können mittels eines 24-Stunden-Services eingerichtet werden, um Krisenmanagement früh genug einzuleiten.

Wer ist an der Medienbeobachtung beteiligt?

Die Medienbeobachtung kann von verschiedenen Stellen vorgenommen werden. Es gibt Unternehmen, die sich ausschließlich auf diesen Bereich der Kommunikationspolitik spezialisiert haben. Weiterhin sind die SEO-Agenturen und Online-Marketing Agenturen wichtige Ansprechpartner, da diese oftmals an größere Datenbestände kommen. Auch die Agenturen vertrauen in der Regel auf die Zusammenarbeit mit weiteren Organisationen, um tatsächlich täglich den Kunden einen allumfassenden Bericht liefern zu können. 

Neben den deutschen Medien spielen in vielen Unternehmen und Branchen auch internationale Medien eine wichtige Rolle. Erfasst werden bei einer komplexen Medienbeobachtung sämtliche Kanäle. Hierzu gehören Onlinemedien ebenso wie Printmedien, Funk- und TV-Kanäle. Die Medienbeobachtung wird immer häufiger mit dem Social Media Monitoring kombiniert. 

Was passiert mit den gesammelten Einträgen?

Die Einträge, die bei der Medienbeobachtung als relevant eingestuft wurden, werden von den Mitarbeitern in sogenannten Clippings zusammengestellt. Diese Clippings beinhalten einen Ausschnitt des Eintrages sowie Hinweise zu dem Medium, wo es erschienen ist. Die Clippings müssen nicht jeden Tag ausgeliefert werden, werden aber spätestens dann versandt, wenn es relevante Einträge zu einem Unternehmen oder Thema gibt.

Warum wird die Medienbeobachtung in diesem Umfang betrieben?

Die Medienbeobachtung ist zeit- und arbeitsaufwendig. Trotzdem gibt es viele Bereiche, in denen sie bis heute unerlässlich ist. Gerade in der PR gilt sie noch immer als entscheidende Form der Erfolgsmessung. So kann anhand einer solchen Kontrolle festgestellt werden, wie erfolgreich PR-Maßnahmen gewirkt haben und ob die gewünschten Ziele erreicht wurden. Als Form der Erfolgsmessung ist die Medienbeobachtung gleichermaßen interessant für Agenturen und deren Kunden. Die Unternehmen, die sich beispielsweise für die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur entschieden haben, können anhand der Medienbeobachtung abschätzen, ob die eingeschlagene PR-Strategie Früchte zeigt. 

Gleichzeitig lassen sich damit natürlich auch Schwachstellen ermitteln, die sich in der bisherigen PR-Strategie ergeben, sodass gezielt nachgebessert werden kann. Die permanente Medienbeobachtung ist weiterhin eine wichtige Grundlage, um die Erwähnungen einer Marke in einem bestimmten Zeitfenster zu vergleichen: 

• Wird das Unternehmen auch über mehrere Monate hinweg in den Medien erwähnt?
• Sind die Erwähnungen der Marke immer an bestimmte Aktionen oder Veranstaltungen gebunden?
• Lässt die Aufmerksamkeit in den Lokalmedien nach?
• Hat eine Marke den Sprung auf den internationalen Markt geschafft?
• Wie ist der allgemeine Tenor der Berichterstattungen, eher positiv oder doch kritisch?

Zusammenfassung

• Große Teile der Medienbeobachtung werden bis heute weitgehend von Hand durch die Mitarbeiter der Marketing- und Kommunikationsagenturen vorgenommen. 
• Digitale Medienbeobachtung kann durch Algorithmen und Monitoring Tools unterstützt werden
• Täglich suchen die Mitarbeiter dabei in relevanten Medien sowohl online als auch offline nach Nennungen des Unternehmens, der Marke oder bestimmter Stichwörter. 
• Die relevanten Ergebnisse werden für die Betriebe in den Clippings gesammelt, sodass diese sehr schnell überblickt werden können.