Social-Media-Monitoring – mit dem Ohr am Puls des Konsumenten

Die ausgefeilteste Marketingkampagne muss zwangsläufig ins Leere laufen, wenn Sie nicht erfahren, wie die Zielgruppe tickt. Kundenbefragungen bringen in diesem Zusammenhang nicht viel, denn sie berücksichtigen nicht die neue Kommunikationskultur, die im Zeitalter der Sozialen Medien bei den Prinzipien für Kundenbindung und Meinungsmanagement keinen Stein auf dem anderen gelassen hat. Kunden sprechen nicht mehr direkt mit den Unternehmen, höchstens in Ausnahmefällen. Kunden sprechen mit ihrem sozialen Umfeld über das Unternehmen, und das vorzugsweise in den sozialen Medien. Daher ist es lebenswichtig, dort genau hinzuhören, wo der Meinungsaustausch über Ihr Angebot stattfindet – auf Facebook, Twitter & Co.

Was ist Social-Media-Monitoring?

Der Bereich Social-Media-Monitoring ist weniger ein Verfahren als ein Sammelbegriff für unterschiedliche Strategien, um Soziale Medien nach Nutzerprofilen und Informationen zu durchforsten, die für das Unternehmen und dessen Marketingaktivitäten von Bedeutung sind. Dazu können ganz unterschiedliche Kommunikationsformen gehören – von Einzelunterhaltungen über bestimmte Keywords oder ganze Sätze über die Kommunikationsauswertung von Events bis hin zu Meinungsäußerungen über Meta-Themen wie die Branche oder Ihre Marke im Verhältnis zu anderen Marken.

Das Wesen von SMM (engl. Social Media Marketing) ist es, daraus Muster abzuleiten. Gutes Monitoring bringt Sie frühzeitig auf sich entwickelnde Strömungen und Trends – und eröffnet Ihnen damit die Chance, schnell darauf zu reagieren.

Das kann die unterschiedlichsten Bereiche betreffen. Für eine zielführende Marketingkampagne müssen Sie beispielsweise wissen, was Ihre Zielgruppe über Ihre Marke und Ihre Produkte denkt, wie und warum sie mit anderen darüber spricht, was sie an den Produkten besonders schätzt und was eher nicht. Nur, wenn Sie genau hinhören, erfahren Sie rechtzeitig, ob Sie Hilfestellung leisten können, ob zusätzliche Beratung gefragt ist oder ein offenes Ohr für eventuelle Beschwerden benötigt wird. Auf diese Weise lassen sich maßgeschneiderte Strategien entwickeln – vom Lead-Management bis hin zur SEO.

Vom Monitoring zur Strategie

Das Sammeln von Erkenntnissen ist eine Sache. Eine andere ist es, damit richtig umzugehen und sie in wirkungsvolle Maßnahmen umzuwandeln. Mittlerweile erfolgt bei rund zwei Dritteln aller Konsumenten die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen über Soziale Medien. Das macht diesen Bereich zur zentralen Kommunikationsplattform für alle Belange der Verbraucherkommunikation. Ideale Voraussetzungen, um mittels Social-Media-Monitoring eine vollständige und repräsentative Informationsbasis aufzubauen.

Niemals zuvor war es leichter, eine tragfähige Verständnisebene mit der Zielgruppe zu entwickeln. Unternehmen lernen durch Monitoring-Tools die Sprache ihrer Konsumenten kennen und können damit direkt in laufende Diskussionen einsteigen. Sie erfahren quasi in Echtzeit von angebotsbezogenen Problemen und können mit Rat und Hilfe direkt darauf eingehen. Besser ist Verbraucherbindung nicht herzustellen. Mit einem Wort: Wer gut zuhört, bekommt mehr Leads.

Social-Monitoring-Tools – worauf es ankommt

Genau zuhören ist nicht so einfach, wie es bei oberflächlicher Betrachtung den Anschein hat. Besonders, wenn es darum geht, von möglichst vielen Menschen möglichst viel zu erfahren, sind ausgefeilte und effektive Tools gefragt. Diese Eigenschaften sind – neben vielen anderen – für ein Social-Media-Monitoring-Tool von besonderer Bedeutung:

Daten sollten in Echtzeit zur Verfügung stehen. Bei SMM kommt es bei den Reaktionszeiten oft auf Stunden an – in Ausnahmefällen sogar auf Minuten. Ein gutes Monitoring-Tool sollte dem Rechnung tragen und bei Problemlagen sofort Alarm auslösen.

Media-Monitoring sollte eine möglichst hohe Bandbreite abdecken. Neben den Sozialen Medien sollten auch allgemeine Online-Inhalte, TV, Rundfunk und Printmedien im Beobachtungsbereich liegen und das in allen Weltsprachen. Selbst die Erkennung unternehmenseigener Logos ist bei einigen Tools möglich.

Die meisten Social-Monitoring-Tools verwenden Künstliche Intelligenz um Trends zu lokalisieren. Das darauf aufbauende Scoring und die Prognosefunktionen erlauben das punktgenaue Aufsetzen auf einen gerade anlaufenden Trend und seine Auswertung. Einige Tools bieten die integrierte Echtzeitsuche an, um aus aktuellen und historischen Daten Trendthemen für die virale Verbreitung zu kreieren.

Die Lokalisierung von Influencern ist von besonderer strategischer Bedeutung, denn sie sind wertvolle Multiplikatoren. Gute SMM-Tools enthalten die Suche und Analyse von Influencern und das nach unterschiedlichen Kriterien wie Engagement, Reichweite, Land oder Aktivität.

Die Auswertung kollektiver Stimmungslagen ist ein weiteres Feature vieler SMM-Tools. Dabei lassen sich die Ergebnisse nach Medientyp, Land oder Sprache selektieren.

Von zentraler Bedeutung ist eine schnelle und zuverlässige Alarmfunktion. Das beste Monitoring nützt nichts, wenn das SMM-Team nicht rechtzeitig von Entwicklungen erfährt, bei denen eine Reaktion erforderlich ist. Auch der Alarm muss bei allen Medien anspringen – von der Facebookseite bis zum Blog-Posting.

Social-Media-Monitoring oder Social-Media-Listening?

Auf den ersten Blick erscheinen beide Verfahren identisch, aber dieser Eindruck trügt. Es gibt einen grundsätzlichen Unterschied, den Dan Neely, CEO bei Network Insights, treffend auf den Punkt gebracht hat: „Monitoring beobachtet Bäume, Listening beobachtet den Wald.“

Man kann SMM als Einstieg in Social Listening auffassen, das sich mit einem erheblich größeren Spektrum an Aktivitäten beschäftigt, von Shares und Likes über Tweet-Antworten und Retweets bis hin zur Monetarisierung über Share-of-Voice. Grundlage für den Einsatz von Social-Listening-Tools ist allerdings eine solide Datenbasis, die über das SMM angesammelt wurde.

Service an Kundenerwartungen anpassen

Erst durch SMM lässt sich beim Kundenservice und beim Beschwerdemanagement eine Situation herstellen, wie sie sich der Kunde als Idealsituation vorstellt. Ein typisches Beispiel ist Twitter: Hier erwarten weit über die Hälfte der Nutzer, dass Unternehmen auf Tweets innerhalb einer Stunde reagieren.

Von noch größerer Bedeutung ist SMM für das Empfehlungsverhalten. Ist das Service-Feedback schnell und – vor allem – freundlich und individuell, bewegt das über drei Viertel aller Kunden dazu, das Unternehmen weiterzuempfehlen.

Interessant in diesem Zusammenhang ist eine Studie von Oracle, in der es unter anderem um die Motive von Nutzern geht, mit Unternehmen über die sozialen Medien zu kommunizieren. Rund 43 Prozent der Befragten gaben an, dass sie diesen Weg vor allem wählen, um auf Fragen und bei Problemen schnelle Antwort und Hilfe zu erhalten.

Fazit

Social-Media-Monitoring ist ein zentrales Werkzeug zur nachhaltigen Optimierung und Stabilisierung beim Online-Marketing. Damit ist Monitoring ein unentbehrliches Hilfsmittel, um die eigene Marke und das eigene Unternehmen im Auge zu behalten und vor allem schlagartige und unvorhergesehene Ereignisse frühzeitig zu erkennen und damit die Möglichkeit zu erhalten, angemessen darauf zu reagieren. Aber auch längerfristige Prozesse wie die Trendentwicklung oder das Aufkommen von Strömungen lassen sich über SMM zuverlässig beobachten und auswerten. Weitere Bedeutung hat SMM bei der Lokalisierung und individuellen Betreuung von Influencern. Nicht zuletzt ist SMM ein unentbehrliches Hilfsmittel für den Support und das Beschwerdemanagement.